B2B. Marken. Kommunikation.

B2B-Marketing in Zeiten der Transformation

Das Jahr 2020 hat vieles verändert: Der lockdownbedingten wirtschaftlichen Verlangsamung – vielerorts bis hin zum Stillstand – stehen Entwicklungen gegenüber, die kaum jemand noch wenige Monate zuvor für möglich gehalten hätte. Das Arbeiten im Home Office, in zahlreichen Unternehmen bis dahin ein seltenes Privileg oder absolutes No-Go – plötzlich war es allgegenwärtig. Und funktionierte erstaunlich gut. Schon wurden Stimmen laut, die in Corona einen „Katalysator für Digitalisierung“1 oder einen „Digitalisierungsbooster“2 auszumachen meinten. Hatte die Pandemie also doch etwas Gutes? Nimmt man isoliert den Aspekt des Distanz-Arbeitens in den Blick, könnte man das meinen.

Was dabei in Vergessenheit gerät: Die digitale Transformation hatte vor Corona schon längst begonnen und erwischt – ebenso wie andere Veränderungsprozesse – alle Marktteilnehmer früher oder später.  

 

1 Louis Brings: Folgen von Covid-19: Corona als Katalysator für Digitalisierung. URL: https://www.telekom.com/de/karriere/fokusthemen/inhouse-consulting/trafo-talk/folgen-von-covid-19-corona-als-katalysator-fuer-digitalisierung-teil-3--601466. Stand: 11.01.2021.  

2 Claudia Ricci: Die Corona-Pandemie als Digitalisierungsbooster. URL: https://blog.iao.fraunhofer.de/die-corona-pandemie-als-digitalisierungsbooster/. Stand: 11.01.2021. 


Beispiel E-Mobilität: neue Angebote am Markt positionieren

Die quasi hinter den Kulissen des Konsumentenmarktes wirkende B2B-Branche ist oftmals besonders anfällig für Transformationsprozesse. Nehmen wir das Beispiel E-Mobilität: Automobilzulieferer werden langfristig nur dann am Markt bestehen, wenn sie sich auf die veränderten Antriebskonzepte einstellen und ihr Portfolio der neuartigen Nachfrage anpassen. Dies gelingt meist den größeren Unternehmen besser, deren Ressourcen und Handlungsspielräume breiter angelegt sind als die der kleinen Spezialisten. Marktbeobachter schildern schon jetzt eine Dynamik, bei der Konzerne kleinere Anbieter aufkaufen – oder diese mangels Anpassungsfähigkeit komplett verschwinden.  

 

Was heißt dies nun für das B2B-Marketing im Bereich Automotive? Das flexible Reagieren auf Marktveränderungen – oder besser noch: proaktive Agieren – ist nur eine Seite der Medaille. Um aus neuen Angeboten neue Einnahmequellen zu machen, bedarf es gezielter Marketing-Maßnahmen. Ein Beispiel: Einer unserer Kunden bot bisher nahezu ausschließlich Teile für Verbrennungsmotoren an. Um die junge Angebotssparte E-Mobilität zu pushen, entwickelten wir für ihn ein Vermarktungskonzept, welches auf digitalen Kanälen die neuen Produkte vorstellt, ihre Sichtbarkeit im Kontext der bestehenden Markenbekanntheit steigert und durch wiederkehrende Kommunikationsmaßnahmen (z. B. Remarketing-Anzeigen) auf wahrnehmbarem Interesse aufbaut. Im strategischen Zentrum findet sich dabei eine produktbezogene Landing Page, der Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Mailings und weitere Maßnahmen konzertiert zuarbeiten. Mit diesem Konzept ist unser Kunde frühzeitig gerüstet, wenn die Nachfrage sich, etwa im Zuge der nächsten Abgasnorm, noch stärker Richtung in E-Mobilität verschiebt.


Beispiel Digitalisierung 1: Angebotslücken mutig schließen

Die wirklich vielversprechenden Potenziale findet man abseits der ausgetretenen Pfade. Soll heißen: Die Einführung von Home Office, die Einrichtung einer Website oder das Suchmaschinen-Marketing büßen nachhaltig an Wirkpotenzial ein, wenn alle anderen früher aktiv geworden sind als man selbst. Man mag dann noch eine nützliche Notwendigkeit abhaken, wird aber zwangsläufig weniger profitieren als die mutigen Vorreiter. 

Wie wertvoll die Bereitschaft zum proaktiven Handeln ist, verdeutlicht auch das Beispiel unseres Kunden PACO Metallbau: Zu einem Zeitpunkt, als andere Hallenbauer fast ausnahmslos auf den persönlichen Vertrieb setzten, startete das Unternehmen mit unserer Unterstützung ein Online-Vertriebsmodell, dessen Kernstück ein Hallenkonfigurator bildet. Mithilfe des Tools können Kunden ihre Stahlhallen online selbst planen – und erfahren sofort, mit welchen Kosten sie rechnen müssen. Dieses Mehr an Transparenz und Innovationskraft war es, das PACO einen nachhaltigen Erfolg bescherte – auch, weil die Online-Vermarktung perfekt funktionierte und der leicht anwendbare Konfigurator Kunden bedürfnisgerecht abholte. Zum Konfigurator


Beispiel Digitalisierung 2: innovative Produkte hochwertig inszenieren

Ebenso wichtig wie ein zeitgemäßes, zukunftsorientiertes Produkt- und Leistungsangebot sind indes die Inszenierung und zielgruppenspezifische Vermarktung desselbigen. Nicht selten sabotiert gerade bei mittelständischen Industrieunternehmen ein veralteter Auftritt Absatzmöglichkeiten. Davor sind auch Unternehmen nicht gefeit, die intensiv in Forschung und Entwicklung investieren und deren Produkte technologische Maßstäbe setzen. Ziel muss hier eine Unternehmens-Präsenz sein, die auch höchsten Produktstandards durchgängig gerecht wird.  

Ein weiteres Beispiel aus der Praxis: Die Ruwac Industriesauger GmbH ist an unsere Agentur herangetreten, weil sich das Unternehmen eine ebenso visuell außergewöhnliche wie funktionelle Website wünschte. Der hohe technologische Standard der Ruwac Sauger hebt sich klar von der Konkurrenz ab. Das wollten wir auch für den Ruwac Online-Auftritt erreichen. Das Ergebnis unserer Arbeit: Wir schafften eine wertschätzende Produktkommunikation, die die Ruwac Angebote und ihre Vorteile zu jeder Zeit in den Mittelpunkt stellt. Diese kombinierten wir mit Maßnahmen zur Optimierung der Website-Usability, z. B. die Verkürzung von Navigationswegen. Die neue Ruwac Website (www.ruwac.de) überzeugt mit zahlreichen Features wie Produktvergleichen und 360-Grad-Produktansichten, welche auch in den Mobilversionen in vollem Umfang nutzbar sind. Mittels umfassender SEO-Maßnahmen sorgten wir außerdem für eine verbesserte Auffindbarkeit und Sichtbarkeit der Seite.  

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