Donald Trump hätte vermutlich wenig Geduld mit einem Markenworkshop, der nach drei Tagen bei „Qualität, Innovation und Kundennähe“ landet. Den meisten Kunden geht es ähnlich.
Ob man seinen Stil mag oder nicht: Trump liefert reichlich Anschauungsmaterial dafür, wie eine Person zur Marke wird. Als Marketingberater interessiert mich daran vor allem eine Frage: Was können Unternehmen daraus lernen, wenn sie ihre Leistungen verständlicher vermitteln und besser im Gedächtnis bleiben wollen?
Meine Antwort: klare Botschaften, Wiedererkennbarkeit und den Mut, eine Position einzunehmen. Entscheidend ist allerdings, dass hinter dem Versprechen eine Leistung steht, die Kunden überzeugt.
Was zeichnet Trumps Marketing aus?
Aus Marketingsicht fallen vor allem die Verdichtung auf wenige Botschaften, ihre konsequente Wiederholung und die enge Verbindung zwischen Person und Marke auf. Sein Kommunikationsstil erzeugt Aufmerksamkeit und polarisiert.
Die interessante Aufgabe für Unternehmen ist, diese Mechanismen zu verstehen und auf die eigene Situation zu übertragen. Ein Maschinenbauer braucht schließlich keinen Wahlkampf. Er braucht Kunden, die seine Stärken erkennen und ihm vertrauen.
Eine Botschaft, die auch ohne Präsentation funktioniert
„Make America Great Again“ lässt sich auf eine Kappe sticken. Versuchen Sie das einmal mit „ganzheitlichen, innovativen Systemlösungen für anspruchsvolle Herausforderungen“.
Der Unterschied: Der eine Satz vermittelt eine Richtung und ein Gefühl. Der andere könnte über erstaunlich vielen Unternehmenswebsites stehen.
Gerade im B2B-Marketing steckt hier Potenzial. Technische Leistungen sind häufig komplex. Ihre Bedeutung für den Kunden lässt sich trotzdem verständlich ausdrücken: kürzere Rüstzeiten, weniger Ausschuss, einfachere Wartung.
Einfach kommunizieren heißt, den entscheidenden Nutzen herauszuarbeiten. Technische Einzelheiten liefern anschließend die Begründung.
Wiederholung: Für Sie längst bekannt, für Kunden vielleicht neu
Firmen werden ihrer eigenen Botschaften oft schneller müde als ihre Kunden. Intern ist der Claim seit Monaten Gesprächsthema. Ein potenzieller Käufer sieht ihn womöglich gerade zum ersten Mal.
Trumps Kommunikation zeigt, wie konsequent wenige wiederkehrende Aussagen eine öffentliche Wahrnehmung prägen können. Für die Markenführung lässt sich daraus etwas sehr Praktisches ableiten:
Halten Sie an einer tragfähigen Kernbotschaft fest und belegen Sie diese immer wieder neu. Auf der Website, in Präsentationen, auf Messen und im persönlichen Gespräch. Wiedererkennung entsteht, wenn diese Kontaktpunkte zusammenpassen.
Eine Person macht Kompetenz greifbar
Bei Trump sind Person und Marke eng miteinander verbunden. Auf Unternehmen übertragen stellt sich eine interessante Frage: Wer gibt Ihrer Kompetenz ein Gesicht?
Gerade bei erklärungsbedürftigen Leistungen können Geschäftsführer, Entwickler oder Serviceverantwortliche Vertrauen aufbauen. Sie können erläutern, warum eine Lösung entstanden ist, welche Erfahrungen dahinterstehen und worauf Kunden achten sollten.
Persönliche Sichtbarkeit braucht eine erkennbare fachliche Perspektive. Ein konkreter Tipp aus der Praxis kann dafür wertvoller sein als die nächste allgemeine Erfolgsmeldung.
Aufmerksamkeit ist noch kein Vertrauen
Eine Provokation kann dafür sorgen, dass über eine Marke gesprochen wird. Ob die richtigen Menschen anschließend mit ihr arbeiten möchten, ist eine andere Frage.
Im industriellen Einkauf müssen häufig mehrere Personen eine Entscheidung mittragen. Dort zählen neben Aufmerksamkeit auch fachliche Substanz, Verlässlichkeit und nachvollziehbare Nachweise.
Mein Rat lautet deshalb: Seien Sie mutig in Ihrer Aussage und sorgfältig in ihrer Begründung. Eine klare Position kann etwa darin bestehen, offen zu erklären, für welche Anwendungen Ihre Lösung besonders geeignet ist – und wo ihre Grenzen liegen.
Wiederholung macht vertraut. Aber noch lange nicht wahr.
Trump wiederholte seine unbelegten Behauptungen über eine ihm gestohlene Präsidentschaftswahl 2020 immer wieder. Das ist ein politisch aufgeladenes Beispiel für eine grundsätzliche Kommunikationsfrage: Was passiert, wenn Menschen dieselbe Aussage ständig hören?
Die Psychologie kennt den sogenannten Wahrheitseffekt: Wiederholte Aussagen können vertrauter wirken und dadurch eher für wahr gehalten werden. Wie stark dieser Mechanismus im konkreten Wahlbeispiel wirkte, lässt sich daraus allein allerdings nicht ableiten.
Für Unternehmen lautet die Lehre: Wiederholen Sie eine belegbare Stärke so konsequent, dass Kunden sie mit Ihrer Marke verbinden. Zeigen Sie immer wieder, woran diese Stärke erkennbar ist – an einer Anwendung, einem Serviceversprechen oder einem nachvollziehbaren Ergebnis.
Wer „zuverlässig“ sagt, sollte dafür Beispiele liefern können. Auch nach der hundertsten Wiederholung.
Quellen: Fazio et al. (2015): Forschung zum Wahrheitseffekt; Associated Press (2023): Faktenprüfung zu den Wahlbehauptungen.
Boeing: Erst verbessern, dann umbenennen
Im April 2019 gab Trump Boeing einen bemerkenswert kompakten Rat zur 737 MAX: das Flugzeug reparieren, zusätzliche Verbesserungen vornehmen und es anschließend unter einem neuen Namen positionieren. So steht es in seinem Beitrag vom 15. April 2019. Quelle: The American Presidency Project
Aus der Distanz klingt das nach einem Markenrelaunch zwischen Frühstück und erstem Termin. Für die Marketingpraxis lohnt sich aber ein genauer Blick auf die Reihenfolge: erst verbessern, dann das neue Versprechen kommunizieren.
Ein neuer Name kann einen Neustart markieren. Er beseitigt jedoch weder einen technischen Mangel noch stellt er automatisch Vertrauen wieder her.
Das gilt auch im Mittelstand. Wer Service verspricht, muss erreichbar sein. Wer Zuverlässigkeit kommuniziert, muss sie im Alltag liefern. Ein neues Erscheinungsbild wird dann glaubwürdig, wenn Kunden die Veränderung erleben.
Was bleibt vom Marketinggenie?
Ob Trump ein Marketinggenie ist, darf diskutiert werden. Als Anschauungsbeispiel für Selbstvermarktung ist er interessant.
Für Unternehmen ziehe ich daraus drei Lehren: Den Nutzen verständlich machen. Die eigene Position konsequent vertreten. Das Versprechen im Alltag einlösen.
„Keep it simple“ gab es schon vor Trump. Die Umsetzung bleibt anspruchsvoll.
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Volker Weitkamp · Ihr Ansprechpartner