„Donald Trump“ und „Genie“ – drei Worte, die zugegeben selten in einem Atemzug genannt werden. Während Trump auf den Putz haut und die Welt sich echauffiert, gerät eines in Vergessenheit: In Sachen Marketing leistet der amtierende US-Präsident tatsächlich Großartiges. Als Werber kann ich nicht anders als zu applaudieren. Denn: Trumps Marketing hat alles, was der heutigen Werbelandschaft oft abgeht – die überhebliche Furchtlosigkeit im Angesicht des Shitstorms, Entertainment erster Güte, eine einprägsame Botschaft und eine gnadenlos konsequente Strategie.
Trump bezieht Stellung – und das schon seit seinem Wahlkampf. Ohne Angst, ohne Unterlass und ohne Grenzen teilt er aus und füttert seine Marke. Damit liefert er ein perfektes Marketing-Lehrstück. Wer lernen will, wie man Massen mobilisiert, dem genügt ein Blick auf den Twitter-Account von @realDonaldTrump.
Protzen ohne Grenzen: der Ton
Im Land der unbegrenzten Möglichkeiten kommt es an, wenn der POTUS laut und medienwirksam darüber nachdenkt, Grönland zu kaufen oder eine Mauer an der mexikanischen Grenze errichten will. Überheblichkeit gehört bei Trump zum Tagesgeschäft. Die Botschaft: Hier ist einer an der Macht, der alles kann, alles darf und sich alles traut. Das schreit quasi: „Was kostet die Welt?“ und antwortet selbst mit „Egal, bitte einpacken!“ – eine Kampfansage an Nationen wie China, die verbal die Position Trumps und „seiner“ USA stärkt.
Politisch korrekt ist immer auch langweilig, ein Quentchen (Größen-)Wahnsinn unterhält perfekt. Ein bisschen mehr davon könnte – selbstredend im sozialverträglichen Maße – auch der Werbung nicht schaden, die viel zu selten ihre Grenzen auslotet und kaum einmal das sichere Fahrwasser verlässt.
Rassismus – wenn’s hilft ...: die Themen
Ob Politiker mit Migrationshintergrund, Übergewichtige oder Menschen mit Behinderung: Keiner ist vor Trumps tief zielenden Attacken sicher. Der Präsident der Vereinigten Staaten ist die Personifizierung des Internet-Trolls – mit dem Unterschied, dass er sich nicht nur traut, sein Gesicht zu zeigen. Er tut dies aus Überzeugung. Und: Anders als seine Amtsvorgänger macht er nicht den Fehler, sich übermäßig zu entschuldigen. Damit wird er zum Vorbild derer, die vielleicht wenig mit Intellekt und Courage gesegnet sein mögen, dafür aber umso besser wissen, wogegen es sich zu stänkern lohnt.
Die bittere Wahrheit: Mit der intellektuellen Elite gewinnt man keine Wahl und verkauft keine Produkte. Die Stimme des dummen Wählers ist nicht weniger wert als die des klugen; Gleiches gilt für die Finanzmittel. Muss man sich entscheiden, ist Masse statt Klasse die lukrativere Devise, um die eigene Wiederwahl zu sichern.
Trump füttert trollend am laufenden Band seinen Markenkern: „Make America Great Again.“ Jeder böse Spruch ein Mediengewitter. Was mehr kann man sich als Markenstratege wünschen. Ich ziehe den Hut vor derart klugem Marketing. Themen setzen, Geschichten erzählen, einfache Botschaften formulieren: Dieses simple Konzept täte auch Unternehmen gut, die sich im Wettbewerb positionieren müssen.
I know you ...: die Zielgruppe
Dabei geht es beileibe nicht darum, den Revolverhelden zu spielen. Wer einfach um sich schießt, trifft auch mal, verursacht indes aber prekäre Kollateralschäden. Trump kennt seine Wähler – seine Zielgruppe – und ihre Gesinnung, ihre Wünsche und Ängste. Ein bisschen Rassismus und Frauenfeindlichkeit schaden hier nicht weiter. Das sieht für ein konservatives deutsches B2B-Unternehmen anders aus. Mut und Authentizität sind wertvolle Tugenden und kluge Ratgeber dabei, was einer Marke guttut. Ein „bisschen böse“ ist oft ganz schön – das zeigt etwa SIXT. Nur muss man exakt austarieren, was die Zielgruppe zu schätzen weiß. Denn: Sie ist der Dreh- und Angelpunkt aller Bemühungen. Nur wer weiß, mit wem er spricht, kann optimale Botschaften senden. Und das beherrscht Trump wie kaum ein Zweiter.
Jedes Zeichen zählt: die Kanäle
Twitter als Waffe – das hat Trump geschafft und setzt es mit größter Kontinuität fort. Mehr als 43.000 Tweets hat @realDonaldTrump zur Stunde abgesetzt. Seine Opfer sind nicht gezählt. Ein paar Zeichen genügen ihm, um die Welt und ihre Medien in Aufruhr zu versetzen. Das gelingt so keinem anderen. Bei ihm nimmt man ernst, was man bei anderen für einen misslungenen Scherz halten würde.
Mit präzisen Wortsalven unterfüttert er sein eigenes Markenimage. Keep it short and simple – dieses Motto hat der US-Präsident verinnerlicht. Kurze, prägnante Botschaften: Damit ist auch die Werbung gut beraten. Das Schöne an dieser Strategie: Sie funktioniert unabhängig vom Content.
Damit zeigt Trump auch, wie man soziale Medien optimal als Marketinginstrumente nutzt. Die Einfachheit der Botschaften ist ebenso bedeutend wie die Bilder, die Trump gekonnt entwirft: Rassistische Angstbilder, Wunschvorstellungen vom zu neuer Stärke erwachten Amerika – sie alle docken an tief verankerte Emotionen bei der Trump’schen Zielgruppe an.
Das Fazit: der großartige Großkotz
Trumps Marketing hat die Identifikationsfigur Donald Trump geschaffen: den furchtlos anstößigen, auf die Meinung anderer pfeifenden Großkotz, der die Zügel in die Hand nimmt und im Vorbeireiten „Make America Great Again“ skandiert. Der gelebte Traum von White Trash und Hillbillies eben. Für diese gelungene Selbstpositionierung und -inszenierung hat Donald Trump unsere Bewunderung verdient. Meine ist ihm – ganz politisch unkorrekt – sicher.
Autoren-Information:
Volker Weitkamp ist der Gründer und Geschäftsführende Gesellschafter der B2B-Marketingagentur weitkamp marketing und selbst seit über 20 Jahren Spezialist für B2B-Werbung. Unter dem Claim „B2B. Marken. Kommunikation.“ hat sich die Werbeagentur weitkamp marketing seit 2017 auf die Beratung und Unterstützung von B2B-Mttelständler in den Bereichen Kommunikation und Markenbildung spezialisiert.