„Wie viel Prozent vom Umsatz sollten wir in Marketing investieren?“ Diese Frage begegnet mir immer wieder. Meine Gegenfrage lautet: Was soll Ihr Marketing erreichen?
Ein Industrieunternehmen, das seine Marktposition sichern möchte, steht vor anderen Aufgaben als ein Maschinenbauer, der eine neue Produktlinie einführt oder einen Auslandsmarkt erschließt.
Ein sinnvolles Marketingbudget entsteht aus konkreten Aufgaben, realistischen Zielen und den dafür notwendigen Ressourcen. Der Umsatz allein beantwortet diese Fragen nicht.
Warum eine Umsatzquote als Planungsgrundlage nicht reicht
Zwei Unternehmen können denselben Umsatz erzielen und trotzdem einen völlig unterschiedlichen Marketingbedarf haben.
Das eine ist in seiner Nische bekannt, verfügt über langjährige Kundenbeziehungen und eine gut gepflegte Website. Das andere muss seine Leistungen erst erklären, neue Zielgruppen erreichen und seinen Vertrieb mit passenden Unterlagen ausstatten.
Auch Wettbewerb, Auftragsgrößen und Entscheidungszeiten unterscheiden sich. Ein Umsatzprozentsatz kann deshalb eine Vergleichsgröße sein. Welche Maßnahmen notwendig sind und was sie leisten sollen, muss vorher geklärt werden.
Sonst entsteht zwar eine Zahl im Wirtschaftsplan. Aber noch kein sinnvoller Marketingplan.
Beginnen Sie mit einer konkreten Vertriebsaufgabe
„Wir müssen sichtbarer werden“ ist ein Anfang. Für die Budgetplanung brauchen wir eine genauere Richtung.
Geht es darum, neue Kunden für eine bestimmte Anwendung zu gewinnen? Soll das Servicegeschäft wachsen? Fehlen Anfragen aus einem wichtigen Markt? Oder kennen bestehende Kunden nur einen kleinen Teil Ihres Angebots?
Je klarer die Aufgabe, desto gezielter lässt sich das Budget einsetzen. Für den Ausbau des Bestandskundengeschäfts können andere Maßnahmen sinnvoll sein als für einen Markteintritt.
Dabei gehört der Vertrieb früh an den Tisch. Er weiß, welche Fragen Kunden stellen, wo Gespräche ins Stocken geraten und welche Argumente tatsächlich weiterhelfen.
Welche Grundlagen sind bereits vorhanden?
Bevor zusätzliches Geld in Reichweite fließt, lohnt sich ein Blick auf das, was Interessenten anschließend vorfinden.
Verstehen Besucher auf Ihrer Website, für welche Anwendungen Ihre Leistungen geeignet sind? Sind Ihre Stärken erkennbar? Gibt es nachvollziehbare Beispiele und einen einfachen Weg zur Kontaktaufnahme?
Fehlen diese Grundlagen, muss das Budget zunächst auch deren Aufbau berücksichtigen. Sind sie vorhanden, kann mehr Geld in die laufende Ansprache und Sichtbarkeit fließen.
Deshalb sollte man einmalige Investitionen und laufende Marketingaufgaben getrennt planen. Ein Website-Relaunch belastet das Budget anders als die regelmäßige Pflege von Inhalten oder die Betreuung einer Kampagne.
Was gehört in ein Marketingbudget?
Ein belastbarer Plan berücksichtigt mehr als Agenturrechnungen und Anzeigenkosten:
- Interne Arbeitszeit: Abstimmung, Fachinformationen, Freigaben und Pflege.
- Externe Leistungen: Strategie, Gestaltung, Inhalte und technische Umsetzung.
- Veröffentlichung und Verbreitung: beispielsweise Anzeigen, Messen oder Veranstaltungen.
- Werkzeuge und Betrieb: etwa Software, Lizenzen und Hosting.
- Auswertung und Weiterentwicklung: Ergebnisse prüfen, Inhalte verbessern und neue Ansätze testen.
Welche Positionen Sie organisatorisch dem Marketing zurechnen, kann unterschiedlich sein. Wichtig ist, dass die Abgrenzung klar bleibt. Sonst vergleichen Sie Budgets, in denen ganz verschiedene Leistungen stecken.
Konkrete Kosten einzelner Leistungen finden Sie auf unserer Preisseite für B2B-Marketing.
Ein Rechenbeispiel: So könnte ein Jahresbudget aufgebaut sein
Angenommen, ein Unternehmen plant 60.000 Euro externes Marketingbudget für ein Jahr. Die Positionierung ist vorhanden, die Website benötigt gezielte Verbesserungen. Im Mittelpunkt steht eine klar abgegrenzte Vertriebsaufgabe.
Eine mögliche Verteilung wäre:
| Budgetbereich | Beispielbetrag |
|---|---|
| Einmalige Grundlagen: Analyse, wichtige Website-Inhalte und Vertriebsunterlagen | 18.000 Euro |
| Laufende Umsetzung: Inhalte, Kampagnenbetreuung und Optimierung | 24.000 Euro |
| Verbreitung: beispielsweise ein begrenztes Anzeigenbudget | 12.000 Euro |
| Reserve für Tests und zusätzliche Anpassungen | 6.000 Euro |
| Gesamt | 60.000 Euro |
Fiktives Planungsbeispiel, keine allgemeine Budgetempfehlung und kein Angebot. Alle Beträge netto. Interne Personalkosten, größere Messeauftritte sowie laufende Software- und Betriebskosten sind in diesem Beispiel nicht enthalten und müssten zusätzlich berücksichtigt werden.
Ob dieser Betrag ausreicht, lässt sich erst anhand der Aufgabe beurteilen. Für eine eng begrenzte Maßnahme kann weniger genügen. Mehrere neue Märkte, ein umfassender Relaunch oder ein intensiver Wettbewerb können deutlich mehr Aufwand erfordern.
Was tun, wenn das Budget begrenzt ist?
Dann braucht es eine klare Reihenfolge.
Wählen Sie eine Zielgruppe, ein relevantes Angebot und eine konkrete Aufgabe. Sorgen Sie dafür, dass die dazugehörige Botschaft, die Website-Inhalte und die Bearbeitung eingehender Anfragen zusammenpassen.
Ein kleines Budget wird schnell wirkungslos, wenn gleichzeitig eine neue Website, mehrere Social-Media-Kanäle, Anzeigen und eine Messe bespielt werden sollen. Überall wird etwas begonnen, aber für die konsequente Umsetzung fehlt die Zeit.
Weniger Maßnahmen, die verlässlich umgesetzt werden, sind häufig der sinnvollere Ausgangspunkt. Ein begrenztes Budget kann allerdings auch bedeuten, dass Ziele oder Zeitpläne angepasst werden müssen.
Senken KI und Branchenkenntnis den Budgetbedarf?
KI kann geeignete Arbeitsschritte beschleunigen, etwa Entwürfe, Varianten oder Teile der technischen Umsetzung. Wie viel Aufwand dadurch entfällt, hängt auch davon ab, wie sorgfältig die Ergebnisse geprüft und überarbeitet werden müssen.
Ebenso wichtig ist Branchenkenntnis. Wer technische Zusammenhänge und industrielle Kaufentscheidungen kennt, kann schneller die richtigen Fragen stellen und relevante Inhalte entwickeln.
Bei weitkamp marketing verbinden wir Industrieerfahrung mit dem gezielten Einsatz von KI. Das hilft uns, unnötige Umwege zu vermeiden. Die Entscheidung, welche Zielgruppe und welche Aufgabe Vorrang haben, bleibt strategische Arbeit.
Woran erkennen Sie, ob das Budget sinnvoll eingesetzt ist?
Reichweite und Websitebesuche zeigen zunächst, ob Menschen erreicht werden. Geschäftlich entscheidend wird es danach:
Entstehen passende Anfragen? Werden daraus qualifizierte Gespräche oder Angebote? Welche Aufträge lassen sich mit den Maßnahmen in Verbindung bringen?
Bei langen industriellen Kaufprozessen liegen zwischen dem ersten Kontakt und dem Auftrag oft mehrere Schritte. Deshalb sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam auswerten, was sich entwickelt. Nicht jeder Kontakt lässt sich eindeutig einem einzelnen Kanal zuordnen.
Vereinbaren Sie vor dem Start, welche Fortschritte Sie erwarten und wann Sie diese überprüfen. So können Sie begründet entscheiden, was fortgeführt, verbessert oder beendet wird.
Was möchten Sie in Ihrem B2B-Marketing verbessern?
Lassen Sie uns über Ihre Marke, Website oder Sichtbarkeit sprechen. Im kostenlosen Erstgespräch klären wir Ihre Ausgangslage und den passenden nächsten Schritt.
Volker Weitkamp · Ihr Ansprechpartner