Wie provokant darf Werbung sein?
Werbung darf überraschen, zuspitzen und auch einmal anecken. Entscheidend ist für mich, ob sie zur Marke passt, ihre Zielgruppe erreicht und Menschen mit Respekt behandelt. Aufmerksamkeit allein ist noch kein Erfolg. Eine Kampagne muss auch einen guten Grund liefern, dem Unternehmen zu vertrauen.
Als Marketingberater würde ich deshalb nicht zuerst fragen: „Ist das noch politisch korrekt?“ Meine Frage lautet: Was wollen wir vermitteln – und was kommt beim Gegenüber tatsächlich an? Dazwischen liegt manchmal mehr, als dem Kreativteam lieb ist.
Dass solche Fragen nicht neu sind, zeigen ältere Werbekontroversen. H&M entschuldigte sich im Januar 2018 für ein Produktfoto mit einem schwarzen Jungen und dem Aufdruck „Coolest Monkey in the Jungle“. Zara zog 2014 ein gestreiftes Kinderoberteil mit Stern zurück, das an die Kleidung von KZ-Häftlingen erinnerte. Die Fälle sind unterschiedlich; beide zeigen, warum auch die historische Bedeutung von Bildern und Begriffen in die Prüfung gehört.
Quellen: Reuters zum H&M-Fall, 2018; JTA zum Zara-Fall, 2014.
Schwarz-Weiß, Mann-Frau: der Eiertanz um den Unterschied
Wo schon die reine Erwähnung von Farben wie Schwarz und Weiß oder Kontinenten zum Marken-Fallstrick werden kann, sehen sich Werbende immer öfter zum vorsorglichen Eiertanz um jede nur denkbare Empfindsamkeit gezwungen.
Damit wir uns klar verstehen: Nichts liegt mir ferner, als mühsam (und längst nicht überall) abgetragene Stereotypen und Diffamierungen – seien sie rassisch, religiös, genderspezifisch oder sonst wie motiviert – gutzuheißen. Fest steht: Sprache und Bilder können Individuen und Bevölkerungsgruppen nachhaltig schädigen. Das lehrt die Geschichte: Waren es doch maßgeblich nationalsozialistische Propaganda-Darstellungen, die das Dritte Reich mittrugen und seine menschenverachtenden Werte in den Köpfen verankerten.
Im heutigen Erregungszeitalter stellt sich indes die Frage, ob es reliable Grenzen gibt, an denen sich die Werbung orientieren möge. Oder anders: Sind Werber und Unternehmen verantwortlich für jedes Klischee, welches im Kopf des Anklagenden erwächst? Oder ist etwa, frei nach der Redensart, der wahre „Schuft, wer Böses dabei denkt“?
Einfühlen und auffallen
Meine Position ist eindeutig: Werbung lebt davon, dass sich Ideen frei entfalten. Kreativität braucht Raum, nicht Fesseln. Was gute Werbung indes auch benötigt, sind ein ordentliches Maß dessen, was man landläufig „gesunder Menschenverstand“ nennt, und noch mehr Empathie. Dabei geht es nicht allein um das Vorwegnehmen möglicher Shitstorm-Trigger. Vielmehr müssen sich Konzeptioner, Grafiker und Texter bei wirklich jedem Projekt in die Zielgruppe einfühlen, wenn sie diese erfolgreich ansprechen wollen. Dazu gehört eben auch, mögliche Steine des Anstoßes frühzeitig zu erkennen und aus dem Weg zu räumen.
Allerdings: Wer sein Handeln und seine Kreativität seinen Ängsten unterordnet, verliert sich in Beliebigkeit. Was bleibt an Neuem, wenn alles Abweichende im Keim erstickt wird? Ein gleichgemachter Werbebrei, der sich ebenso unauffällig wie unanstößig in Beliebigkeit verliert. Solche Werbung verletzt nicht. Sie wird aber auch nicht wahrgenommen. Und sie verkauft nicht. Damit entzieht sie sich letztlich selbst ihre Existenzberechtigung.
Freiheit, Rücksicht, Menschlichkeit
Was ich meinen Kunden rate: Denken Sie zunächst unbefangen – und prüfen Sie Ihre Ideen anschließend sorgfältig. Welche Werte prägen Ihr Unternehmen? Passt die Idee zu dem, wofür Sie stehen? Diese Fragen gehören für mich zur Markenführung, nicht erst auf die Tagesordnung, wenn Kritik aufkommt.
Wann erklären, wann entschuldigen?
Prüfen Sie zuerst den konkreten Einwand. Geht es um einen sachlichen Fehler, eine herabsetzende Darstellung oder eine missverständliche Formulierung? Dann sollten Sie korrigieren und gegebenenfalls Verantwortung übernehmen. Eine nachvollziehbare Entschuldigung braucht eine konkrete Konsequenz.
Geht es dagegen um unterschiedliche Ansichten zu einer begründeten Position, können Sie diese sachlich erklären. Sie müssen nicht jedem gefallen. Aber hören Sie zu, bevor Sie Kritik als bloße Empfindlichkeit abtun. Die Lautstärke einer Debatte allein sagt wenig darüber aus, ob ein Einwand berechtigt ist.
Mein Maßstab bleibt: Mut zur eigenen Haltung und Respekt für die Menschen, die wir erreichen wollen. Beides lässt sich verbinden. Auch bei der Frage nach Gendern in der Werbung hilft eine bewusste Entscheidung mehr als eine reflexhafte Reaktion.
Meine heutige Einordnung: Was bedeutet das für B2B-Werbung?
Auch Industrieunternehmen dürfen mit Humor und ungewöhnlichen Ideen auffallen. Eine Messekampagne muss nicht aussehen wie die technische Dokumentation. Die kreative Idee sollte aber den Nutzen der Leistung sichtbar machen. Wenn nur der Gag hängen bleibt, hat der Vertrieb wenig gewonnen.
Bei technischen Produkten hängen Kaufentscheidungen häufig an Vertrauen, Zusammenarbeit und langfristiger Verlässlichkeit. Eine starke Zuspitzung kann den Einstieg erleichtern. Anschließend müssen nachvollziehbare Argumente tragen. Wie sich Aufmerksamkeit und Vertrauen unterscheiden, bespreche ich auch in meinem Kommentar zu Trumps Selbstvermarktung.
Im Recruiting lohnt sich ein Blick darauf, wer sich von Sprache und Bildern angesprochen fühlt. Ein vermeintlich lockerer Spruch kann unbeabsichtigt signalisieren, dass bestimmte Bewerber nicht dazugehören. Humor funktioniert besser, wenn man miteinander lacht.
Auf LinkedIn darf eine persönliche Meinung erkennbar sein. Mein Rat: Begründen Sie Ihre Haltung mit Erfahrungen und Beispielen. Ein pointierter Beitrag kann ein gutes Gespräch eröffnen; pauschale Abwertungen machen daraus schnell eine Auseinandersetzung, die mit Ihrer fachlichen Kompetenz nichts mehr zu tun hat.
Mein Kurzcheck vor der Veröffentlichung
- Passt die Idee zur Marke? Würden Sie die Aussage auch einem wichtigen Kunden persönlich erklären?
- Versteht die Zielgruppe die Pointe? Lassen Sie jemanden außerhalb des Kreativteams beschreiben, was ankommt.
- Auf wessen Kosten geht der Humor? Prüfen Sie, ob Menschen herabgesetzt werden oder Klischees die eigentliche Aussage ersetzen.
- Können Sie die Aussage begründen? Eine zugespitzte Leistungsbehauptung braucht belastbare Belege.
- Funktioniert das Motiv auch ohne Erklärung? Ein Bild oder Satz kann als Ausschnitt weiterverbreitet werden. Prüfen Sie, was dann von der Botschaft übrig bleibt.
Mein Tipp: Fragen Sie beim Gegenlesen nicht nur „Gefällt Ihnen das?“, sondern „Was sagt diese Werbung über unser Unternehmen aus?“ Die Antwort ist meist aufschlussreicher.