Es begann mit einem schokolierten Waffeltäffelchen und den besten Absichten: Als Bahlsen zum Valentinstag auf Instagram sein Produkt „Afrika“ in den Fokus rückte, hatte die Folgen wohl keiner der Verantwortlichen abgesehen: Eine Welle der Entrüstung brach über das Gebäck und seinen Produzenten herein. Der Grund: der Produktname, in dem nicht wenige User rassistische Tendenzen wahrgenommen haben wollten. Afrika sei der weltweit größte Produzent von Kakaobohnen, konterte das Unternehmen, das Produkt werde bereits seit 60 Jahren unter demselben Namen vermarktet. Als dies nichts half und der Shitstorm unter Hashtags wie „Alltagsrassismus“ Fahrt aufnahm, ruderte Bahlsen schließlich zurück und kündigte die Umbenennung der Traditionswaffel an.
Mit einer derartigen Erfahrung steht Bahlsen bei Weitem nicht alleine da. In den letzten Jahren häufen sich Shitstorms gegen Marken, Produkte und ihre Werbung. Sie allesamt schlagen in dieselbe Kerbe. Ob Rassismus, mangelnde Gender-Equality oder Antisemitismus: Die Vorwürfe gegen die vermeintlich politisch unkorrekten Werbetreibenden schmerzen und führen zu potenziell langfristigen Imageschäden. Ein dunkelhäutiger Junge im H&M Sweatshirt mit Print „The Cheekiest Monkey in the Jungle“. Ein Zara Kinderpulli mit Streifen und Stern, der an KZ-Uniformen erinnern soll. Ein Venus-Symbol auf Damen-Hygiene-Artikeln, welches Transgender-Aktivisten kränkt. Sie alle wurden zur Zielscheibe von Online-Kriegern im Kampf für ihre Definition von Gerechtigkeit. Doch was bedeutet dies für Werbetreibende heute?
Schwarz-Weiß, Mann-Frau: der Eiertanz um den Unterschied
Wo schon die reine Erwähnung von Farben wie Schwarz und Weiß oder Kontinenten zum Marken-Fallstrick werden kann, sehen sich Werbende immer öfter zum vorsorglichen Eiertanz um jede nur denkbare Empfindsamkeit gezwungen.
Damit wir uns klar verstehen: Nichts liegt mir ferner, als mühsam (und längst nicht überall) abgetragene Stereotypen und Diffamierungen – seien sie rassisch, religiös, genderspezifisch oder sonst wie motiviert – gutzuheißen. Fest steht: Sprache und Bilder können Individuen und Bevölkerungsgruppen nachhaltig schädigen. Das lehrt die Geschichte: Waren es doch maßgeblich nationalsozialistische Propaganda-Darstellungen, die das Dritte Reich mittrugen und seine menschenverachtenden Werte in den Köpfen verankerten.
Im heutigen Erregungszeitalter stellt sich indes die Frage, ob es reliable Grenzen gibt, an denen sich die Werbung orientieren möge. Oder anders: Sind Werber und Unternehmen verantwortlich für jedes Klischee, welches im Kopf des Anklagenden erwächst? Oder ist etwa, frei nach der Redensart, der wahre „Schuft, wer Böses dabei denkt“?
Einfühlen und auffallen
Meine Position ist eindeutig: Werbung lebt davon, dass sich Ideen frei entfalten. Kreativität braucht Raum, nicht Fesseln. Was gute Werbung indes auch benötigt, sind ein ordentliches Maß dessen, was man landläufig „gesunder Menschenverstand“ nennt, und noch mehr Empathie. Dabei geht es nicht allein um das Vorwegnehmen möglicher Shitstorm-Trigger. Vielmehr müssen sich Konzeptioner, Grafiker und Texter bei wirklich jedem Projekt in die Zielgruppe einfühlen, wenn sie diese erfolgreich ansprechen wollen. Dazu gehört eben auch, mögliche Steine des Anstoßes frühzeitig zu erkennen und aus dem Weg zu räumen.
Allerdings: Wer sein Handeln und seine Kreativität seinen Ängsten unterordnet, verliert sich in Beliebigkeit. Was bleibt an Neuem, wenn alles Abweichende im Keim erstickt wird? Ein gleichgemachter Werbebrei, der sich ebenso unauffällig wie unanstößig in Beliebigkeit verliert. Solche Werbung verletzt nicht. Sie wird aber auch nicht wahrgenommen. Und sie verkauft nicht. Damit entzieht sie sich letztlich selbst ihre Existenzberechtigung.
Freiheit, Rücksicht, Menschlichkeit
Was ich meinen Kunden rate: Denken Sie zunächst unbefangen – und lassen Sie uns dasselbe tun. Suchen Sie dann nach einem Katalog verlässlicher Kriterien jene Ideen aus, die am besten zu Ihrer Zielgruppe passen. Sollten Sie sich bei einer Idee nicht sicher sein, ist es im Zweifelsfalle nicht die beste – ganz unabhängig von jeder Political Correctness. Diese ist im Übrigen nichts Anderes als das, was man früher als „Anstand“ und „respektvollen Umgang miteinander“ bezeichnete. Überlegen Sie: Welche Werte und Leitlinien prägen Ihr Unternehmen? Passt diese Idee zu dem, wofür Sie stehen?
Was auffällt: Überall dort, wo Wutbürger nach der Umbenennung von Traditionsgebäck verlangen oder – tatsächlich geschehen – Kinderstrümpfe vernichtet werden, weil die Bewegungslinien des abgebildeten Lego Männchens entfernt an ein arabisches Schriftzeichen für „Allah“ erinnern, gibt es auch eine andere Seite. Sie ist, so scheint es, der heutigen Erregungskultur ebenso überdrüssig wie derjenigen, die sich ihr bereitwillig beugen. Betroffen vom Socken-Debakel war übrigens wiederum H&M. Während das nach dem Sweatshirt-Shitstorm bereits angeschlagene Unternehmen übereifrig Demut zeigte und die Socken des Anstoßes so spurlos wie möglich verschwinden ließ, wurden viele Stimmen laut, die H&Ms mangelndes Rückgrat beklagten. Oder wie es ein User ausdrückte: „Es ist eine blöde Lego Figur, die einen Presslufthammer auf dem Gehweg benutzt – warum???“ (Quelle: https://www.shz.de/deutschland-welt/wirtschaft/naechster-shitstorm-das-h-m-imperium-in-der-krise-id18968401.html).
Meine zweite Empfehlung an Werbetreibende lautet deshalb: Seien Sie sich Ihrer Position sicher. Entschuldigen Sie sich nicht allein deshalb, weil jemand meint, dass Sie sich entschuldigen sollten. Entschuldigen Sie sich für nachvollziehbares Fehlverhalten und für Unsensibilitäten, ganz gleich, wodurch diese motiviert wurden. Aber: Bewahren Sie stets Ihr Standing. Schützen Sie Ihren Markenkern. Sie können es nicht jedem recht machen. Was Sie können: Ihre Zielgruppe mit ebenjenem Respekt ansprechen, den Sie sich selbst von anderen wünschen.
In diesem Sinne bleiben Sie gesund.
Ihr Volker Weitkamp