Die Werbung hat gesellschaftlich nicht den besten Ruf. Schon in ruhigen Zeiten macht man ihr Vorwürfe: Sie agiere interessengeleitet, kommuniziere einseitig und nehme es mit der Wahrheit nicht immer so genau. Nun befinden wir uns im Moment in einer der größten nichtkriegerischen Krisen, die die Welt in den letzten Jahrhunderten erlebt hat. Und es verwundert nicht, dass Corona auch an der gesellschaftlichen Rolle der Werbung rüttelt. Der Coca-Cola Konzern hat Ende März mitgeteilt, vorerst jegliche kommerzielle Werbung einzustellen. Vielerorts werden Fragen laut: Darf und soll man jetzt noch werben?
Nicht nur als Werber, auch als gesellschaftlicher Beobachter beantworte ich diese Frage mit einem eindeutigen Ja. Aus subjektiven Gründen heißt das: Wenn Sie als Unternehmer bestehen wollen, müssen Sie zum Wohle Ihrer Marke jetzt am Ball bleiben. Außerdem profitieren Gesellschaft und Wirtschaft gleichermaßen von Akteuren, die sich im veränderten Kontext proaktiv behaupten und dabei zugleich Zukunft konstruktiv mitgestalten. Wie Sie mit kleinen Schritten Ihre Marke, die Ökonomie und die Gesellschaft stärken, habe ich in den folgenden Empfehlungen für Sie zusammengefasst:
1. Authentische Präsenz zeigen
Rückzug ist kein Zeichen von Anteilnahme: Verzichten Sie nicht aus fehlgeleiteter Pietät darauf, im Dienste Ihrer Marke zu kommunizieren. Aber: Prüfen Sie noch mehr als sonst, welche Botschaften Sie in die Welt senden. Zeigen Sie: „Wir sind und bleiben hier. Wir leiden wie Sie unter der Krise. Und wollen gemeinsam mit Ihnen aktiv werden.“
Gerade jetzt können und sollten Sie Zeichen setzen, die die authentischen Werte Ihrer Marke betonen. Sie sind ein regional verwurzeltes Familienunternehmen? Unterstützen Sie Ihre Nachbarn und Initiativen vor Ort. In dieser Phase der neuen Verbundenheit treten Produkt- und Angebotswerbung in den Hintergrund. Markenkommunikation ist – wie eigentlich immer – insofern berechtigt, als dass sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen bedient. Und diese Bedürfnisse haben sich eben geändert. So können sinnvolle Markenbotschaften heute etwa die Versicherung sein, die Krise gemeinsam zu überstehen, oder beispielsweise der Hinweis auf die umgestellte Produktion des Unternehmens, die nun anteilig Desinfektionsmittel für Seniorenwohnheime fertigt.
2. Neue Nähe schaffen
Ob Entertainment oder Werbung: Konsumenten haben momentan ein größeres Zeitkontingent für die Medienrezeption. Zugleich befinden sie sich in einer veränderten Bedürfnislage, der sich Angebote anpassen müssen, um erfolgreich zu sein.
Wir erleben es alle im beruflichen und privaten Alltag, wenn die Videotelefonie den Grillabend oder die Teamsitzung ablöst. Technische Möglichkeiten werden genutzt, um eine andere Art von Nähe und Kommunikation zu schaffen. Das kann auch Werbung leisten – solange sie, wie oben gesehen, authentisch und ehrlich bleibt.
Der Lohn für Werbetreibende, die entsprechend handeln, ist ein Mehr an Aufmerksamkeit. Fällt eine Aktion oder Äußerung positiv aus dem Rahmen – wie etwa zunächst die Botschaft des Bäckerei-Besitzers, der um sein Filialgeschäft bangte – geht sie auch in Pandemie-Zeiten „viral“. Klassische und soziale Medien greifen Einzelschicksale als Identifikationsflächen auf. Denn: Positives Storytelling ist gerade gefragter denn je.
3. Solidarität statt Marken-Zentriertheit
Der Lebensmittelhandel macht es vor: Mit Hashtags wie #gemeinsamgehtalles (Aldi) oder #lidlsuperhelden (Lidl) verschlagworten die Ketten einen Zeitgeist, der im Begriff ist, gesellschaftliche Rollen umzudefinieren. Eine neue Wertschätzung für diejenigen, die in der Krise alles am Laufen halten, macht sich breit: für Kassierer, Lkw-Fahrer, Pflegekräfte und Ärzte etwa.
„Wir lieben Lebensmittel.“ war gestern: An die Stelle produkt- oder markenfixierter Kampagnen sind Solidaritätsbekundungen getreten, die den sensibilisierten und verunsicherten Konsumenten in die Arme schließen. Ob B2B oder B2C: Die zentrale Lektion für werbende Unternehmen ist es momentan, die eigene Wichtigkeit dem Gemeinwohl unterzuordnen. Dies geschieht alternativlos in der täglichen Arbeit – oder deren Niederlegung – durch Vorgaben des Bundes. In der Kommunikation tun Markenverantwortliche gut daran zu signalisieren, dass sie die Lektion der Stunde gelernt haben: Nicht auf das Durchsetzen eigener Unternehmensinteressen kommt es gerade an, sondern darauf, gemeinsam an der Gesundung von Markt und Gesellschaft mitzuwirken.
4. Zukunft mutig mitgestalten
Bei allen verschobenen Prioritäten bleibt eine Erkenntnis: Wer heute in seine Unternehmenskommunikation investiert, hat morgen die besseren Chancen, aus der Krise mit einer starken Marke hervorzugehen. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen fallen aktuell mit ihren Botschaften mehr auf als sonst. Wir kennen dies bereits aus der Wirtschaftskrise von 2009: Damals haben wir unseren Kunden dazu geraten, weiter kontinuierlich in ihre Werbung zu investieren. Eine Strategie, die sich insbesondere für den Mittelstand bezahlt gemacht hat. Selbstverständlich sind wir als erfahrene Markenagentur hier an Ihrer Seite und unterstützen Sie bei der Wahl des richtigen Tons und Zeitpunkts.
Indes ergibt das Festhalten an Werbemaßnahmen auch aus einer gesellschaftlichen Perspektive Sinn, denn: Die Werbung befeuert den Markt und leistet so einen Beitrag dazu, dass Wirtschaft und Unternehmen sich erholen können. Schließungen und Insolvenzen werden unvermeidbar sein. Gleichwohl wird es weiterhin in allen Branchen einen Wettbewerb geben, auf dessen Reaktivierung Sie sich im Idealfall schon jetzt vorbereiten. Die gute Nachricht: Erzwungener Stillstand kann neue Kreativität auf den Plan rufen. Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Sie in Krisenzeiten auftreten wollen. Aber auch darüber, was Ihre Marke heute wie morgen stark macht und wie Sie auf veränderte Konsumentenbedürfnisse reagieren können. Kurz: Bleiben Sie mutig, optimistisch – und vor allem gesund.
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