Drohnen und Marketing

Drohnen und Marketing: wenn die Markenerfahrung in die Luft geht

Drohnen-Marketing: erfolgreich Aufmerksamkeit schaffen in Marketing und Werbung

Ob in Werbung, Marketing oder den Medien generell: Es geht stets darum, die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen. Der harte Kampf um das kritische Gut Aufmerksamkeit spitzt sich im Zuge des Digitalisierungsprozesses fortwährend zu. Überangebote und individuelle Abrufmöglichkeiten, zum Beispiel über Streaming-Dienste, machen es insbesondere dem ungeliebten Medienstiefkind Werbung schwer, Rezipienten auf seine Seite zu ziehen – oder überhaupt auf deren Wahrnehmungsradar aufzutauchen. B2B-Werbeagenturen und Marketing-Agenturen sind deshalb stets auf der Suche nach dem neuen „heißen Ding“ – als Initialzündung beim Produktlaunch, Push für die Markenbildung oder um im Online-Marketing mit vergleichsweise kleinen Budgets große Wirkungen zu erzielen.


Es surrt, es wirkt? Was die Drohne im Marketing leistet.

Drohnen-Marketing und -Werbung, auch als „Dronevertising“ bekannt, erschließen (nicht ganz) neue Werberäume und profitieren dabei von einem fulminanten Überraschungseffekt. Zwar wurde der Luftraum schon frühzeitig für Werbezwecke genutzt – man denke an Zeppelin- und Heißluftballon-Werbung –, blieb aber naturgemäß eine absolut unklassische Werbezone.

Bisher lassen sich die bekannten werblichen Einsätze von Drohnen an einer Hand abzählen:

- Coca-Cola belieferte Arbeiter auf einer Großbaustelle per Drohne mit Getränkedosen, die mit persönlichen Botschaften versehen waren.

- Die Pflegemarke Dove steckte Drohnen in Storchenkostüme und entsandte diese mit Baby-Pflegeprodukten beladen zu Schwangeren und Müttern.

- Pizzariese Domino’s und Amazon nahmen im Rahmen von „Pilot“projekten erste Warenlieferungen per Drohne vor.

Damit nutzen die Marken Domino’s und Amazon das Dronevertising auf einer anderen Ebene als etwa Dove und Coca-Cola: Letztere inszenieren auch für das Publikum erkennbar einmalige Medienereignisse. Die Reise des sogenannten DomiCopters und seiner heißen Fracht und die Testflüge der Amazon Drohnen indes erfahren eine andere, weitreichendere Einbettung in die Markenrealität als die erstgenannten Beispiele.
 

Drohnen im Marketing: zwischen Technik-Tool und Image-Boost            

Neben derart plakativen Einsatzfeldern haben sich Drohnen im Marketing schon lange als ebenso preisgünstiges wie flexibles Tool für Foto- und Filmaufnahmen etabliert. Sie starten etwa dann, wenn für TV-Spots Autofahrten auf imposanten Strecken von oben eingefangen werden sollen, oder wenn, ganz klassisch, ein Unternehmenssitz aus der Vogelperspektive fotografiert werden muss.

Ist es bei solchen „verdeckten“ Einsätzen das Ergebnis, das zählt, so geht es bei den oben erwähnten Kampagnen ganz klar ums Markenimage: Hinter Spots mit Drohnen in der Hauptrolle steckt stets – zumindest heute noch – der Wunsch, eine Aufbruchstimmung zu transportieren, die im Idealfall aufs Markenimage abfärbt. Dies gilt gleichermaßen für Coca-Cola und Amazon. Beide Marken unterscheiden sich lediglich in der Art ihrer Inszenierung: Coca-Cola und Dove kreieren Spots, die offensichtlich in die Realität eingreifen und eigens erdachte Human-Interest-Geschichten im Dienste der Marke erzählen. Amazon und Domino’s hingegen präsentieren ihre Inszenierung als visionäre Realität – und geben sich damit den Anstrich des technischen Vorreiters.   

In allen genannten Fällen gilt jedoch: Die Drohne wird im doppelten Sinne zum Transportmittel. Bepackt mit Hautcreme, Büchern, Werbeflyern oder Pizzakartons hat sie neben ihrer eigentlichen Ladung immer auch Markenbotschaften im Gepäck, die sich nicht nur an ihr direktes Zielobjekt, sondern primär an das Publikum vor den Bildschirmen richten.

Wie sich Drohnen-Marketing im B2B-Segment durchsetzen wird, bleibt abzuwarten.